以前，傳統(tǒng)的廣告投放媒介——報(bào)紙、雜志及直投印刷物等平面印刷物占據(jù)了展會(huì)宣傳的絕大部分份額。但如今，隨著新媒體（媒介）的盛行，新的投放渠道及樣式（樓宇電視、公交車身、地鐵廣告、微博、微信等）也更加多元。對(duì)此，組展商們需要了解哪些媒介特性及投放優(yōu)勢(shì)？需拓展和推廣哪些更容易被市場(chǎng)接受的展會(huì)營銷方式呢？???

    “從近幾年在各類展會(huì)與媒體進(jìn)行的合作來看，純粹的平面廣告投放的確已經(jīng)不是重點(diǎn)，展會(huì)與媒體的合作更趨于多樣化。”?

                                                                                                                                                                         ——馮向軍 科隆展覽（中國）有限公司董事總經(jīng)理

    “之前，展會(huì)主辦方在內(nèi)容推介、廣告投放時(shí)要追著媒體跑，而現(xiàn)在是有不少雜志會(huì)在展期中主動(dòng)與主辦方合作，用好展會(huì)平臺(tái)這張牌。”?

                                                                                                                                                                             ——楊紅玲 北京京正國際展覽有限公司副總經(jīng)理

    “成都婚博會(huì)強(qiáng)調(diào)目標(biāo)受眾的到場(chǎng)量，其媒介選擇更多會(huì)考慮對(duì)報(bào)名和到場(chǎng)性價(jià)比高的效果類媒體。”?

                                                                                                                                                                  ——楊會(huì) 成都世紀(jì)城新國際會(huì)展中心婚博會(huì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人

問題：組展商在做展會(huì)廣告投放時(shí)，要根據(jù)展會(huì)類型考慮哪些媒介因素？??

馮向軍：科隆展覽依托全球資源，主要致力于在通信、媒體與時(shí)尚，居室、園林與休閑，藝術(shù)與文化，食品，家具與裝飾，健康與休閑，技術(shù)與環(huán)境等行業(yè)領(lǐng)域舉辦落地于中國市場(chǎng)的專業(yè)展會(huì)，因而我們的廣告受眾主要還是針對(duì)以上各行業(yè)領(lǐng)域的相關(guān)專業(yè)人士為主?；谶@樣的特性，我們?cè)诿浇橥斗艜r(shí)大多會(huì)考慮以下因素：在特定行業(yè)內(nèi)的影響力，是否擁有相匹配的客戶資源，是否可以快速準(zhǔn)確地將信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾。??

其中前兩點(diǎn)主要基于我們?cè)谌蚋餍袠I(yè)所積累的專業(yè)媒介資源，包括行業(yè)雜志、報(bào)紙、網(wǎng)站以及行業(yè)論壇和峰會(huì)等。眼下，隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的興起，包括海外的Facebook、Twitter、Linkedin，或是國內(nèi)的微博、微信等新媒介的應(yīng)用，已經(jīng)成為我們營銷推廣的必選方式和手段。??

對(duì)于展會(huì)前期的推廣和宣傳，我們?cè)诒３种编]投放、電子郵件群發(fā)、電話營銷中心、專業(yè)媒體廣告等常規(guī)手段的同時(shí)，也越來越傾向于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)作為展會(huì)推廣的營銷手段，例如，建立官方微博、展會(huì)微信公眾號(hào)，并與相關(guān)行業(yè)內(nèi)有影響力的意見領(lǐng)袖等建立合作關(guān)系，以及通過Linkedin在專業(yè)人士社群中增加展會(huì)影響力等。??

楊紅玲：我們每年在北京和廣州定期舉辦的京正孕嬰童展，雖然題材上是面向生活、面向普通消費(fèi)者的，但它還是屬于B2B類展會(huì)，消費(fèi)者（普通觀眾）并非是這種行業(yè)引領(lǐng)性強(qiáng)的專業(yè)展的主流邀約對(duì)象，我們的B端主要涉及訂貨展商和專業(yè)觀眾這塊兒，通常我們也只有在展會(huì)的最后一天才對(duì)公眾開放。10月我們將在北京舉辦一場(chǎng)B2C類展會(huì)，它更多會(huì)面對(duì)當(dāng)?shù)仄胀ㄏM(fèi)者、經(jīng)銷商、連鎖店等企業(yè)。B2B、B2C兩種不同類型的展會(huì)，在廣告投放和營銷方式上是不同的，前者更多需要的是自身數(shù)據(jù)庫的健全、完善和消化，面向大眾的廣告投放可能會(huì)少一點(diǎn)；而B2C的就不同了，需要多種媒介的組合運(yùn)用。??

問題：對(duì)于不同特點(diǎn)的展會(huì)項(xiàng)目，適合尋找哪些媒介作為對(duì)接呢？??

馮向軍：科隆對(duì)旗下所有展會(huì)都做了專業(yè)定位，比如中國國際甜食及休閑食品博覽會(huì)( Swe e t s C h i n a )和哈爾濱世界農(nóng)業(yè)博覽會(huì)(Agricultural and Food Expo Harbin)這種所處行業(yè)屬于消費(fèi)類型的展會(huì)，普通公眾的參與也是參展企業(yè)所看重的一項(xiàng)指標(biāo)。為了給客戶提供更好的服務(wù)，我們?cè)谶@兩個(gè)展會(huì)上特別設(shè)置了公眾開放日，既協(xié)助客戶開拓渠道，也幫助其洞察消費(fèi)者需求，提升其公眾知名度。此類型展會(huì)的廣告投放，我們?nèi)匀粫?huì)以行業(yè)內(nèi)有影響力的專業(yè)媒體為主要渠道，再配合利用展會(huì)舉辦當(dāng)?shù)卮蟊娒襟w的傳播力量，以及各類新媒介進(jìn)行口碑傳播和內(nèi)容營銷，拓展大眾對(duì)展會(huì)的認(rèn)知。??

另外，參展商的主動(dòng)配合也是我們重要的宣傳渠道。目前，每年這兩個(gè)展會(huì)參展商自行邀請(qǐng)的客戶就有不少。??

楊紅玲：近些年來，我們一直在通過行業(yè)內(nèi)外、大眾消費(fèi)類媒介在推廣展會(huì)品牌，包括雜志、網(wǎng)站、論壇等媒介形式，當(dāng)中效果最好的肯定是首選業(yè)內(nèi)媒介，如某嬰童網(wǎng)、某童裝網(wǎng)等，宣傳方式包括直接投放廣告和置換，一些比較強(qiáng)勢(shì)的行業(yè)媒介，也會(huì)支出一些費(fèi)用。??當(dāng)然，在面對(duì)B2C類的展會(huì)時(shí)，我們后期也將計(jì)劃加大這方面的宣傳力度，將行業(yè)內(nèi)為主轉(zhuǎn)向社會(huì)化宣傳，針對(duì)大眾類媒介加大宣傳力度，增加合作黏度，提高此類媒介的抓取率和轉(zhuǎn)載率。??

此外，在新媒體的運(yùn)用上，近兩年展會(huì)在針對(duì)展商和專業(yè)觀眾的邀約，也在一直嘗試優(yōu)化百度搜索的關(guān)鍵詞，并通過第三方（技術(shù)公司）介入的方式，加大搜索力度，使這種網(wǎng)絡(luò)的對(duì)外宣傳最終關(guān)聯(lián)到展會(huì)官網(wǎng)上。這筆費(fèi)用，即包含了百度的投放（宣傳）費(fèi)用，也包括第三方的技術(shù)維護(hù)費(fèi)用。??

楊會(huì)蘭：我們的成都婚博會(huì)（以下簡稱“婚博會(huì)”）項(xiàng)目其主要受眾為“80后”、“90后”年輕人，這部分人群的生活、工作、娛樂和消費(fèi)時(shí)間大部分都在互聯(lián)網(wǎng)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接受度高。而且，婚博會(huì)作為B2C類展會(huì)，其展會(huì)效果取決于目標(biāo)觀眾的到場(chǎng)數(shù)量及質(zhì)量。婚博會(huì)的媒體選擇除充分結(jié)合目標(biāo)人群的媒體閱讀習(xí)慣外，也更偏向于能直接促使目標(biāo)觀眾報(bào)名，以及促進(jìn)目標(biāo)觀眾到場(chǎng)參觀的效果類媒體。因而，婚博會(huì)的媒體投放堅(jiān)持以網(wǎng)絡(luò)媒體為主，傳統(tǒng)媒體為輔，且充分利用新媒體的組合拳。??

婚博會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體投放以關(guān)鍵詞競價(jià)、廣告圖片、免費(fèi)索票、新聞信息發(fā)布、微博征集等多種方式，大范圍覆蓋了年輕人熱衷的網(wǎng)站，僅成都地區(qū)網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)就突破10億次，保證了成都地區(qū)65%以上的25~35歲人群看到婚博會(huì)信息。而且，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，促使目標(biāo)受眾在線報(bào)名注冊(cè)參觀。另外，傳統(tǒng)媒體的投放，不僅對(duì)目標(biāo)觀眾網(wǎng)上報(bào)名有極大的促進(jìn)作用，而且傳統(tǒng)媒體平臺(tái)具有權(quán)威性，有利于成都婚博會(huì)的品牌打造，也對(duì)促使新人到場(chǎng)、提高到場(chǎng)率起到了積極作用。??

問題：近兩年，類似樓宇電視、出租車、地鐵、公交車身、路旗等投放媒介愈發(fā)多樣，這對(duì)展會(huì)廣告的投放幫助有多大？實(shí)際效果又怎樣？??

馮向軍：目前我們已經(jīng)注意到一些非常成熟的知名展會(huì)和政府主導(dǎo)型展會(huì)選擇了“樓宇廣告”或“路旗廣告”來推廣，它的優(yōu)勢(shì)在于受眾面廣泛、信息傳達(dá)快速、品牌形象深入人心，可以在短時(shí)間內(nèi)吸引大眾目光。如果預(yù)算允許的話，此類媒介非常適合面對(duì)普通消費(fèi)者的B2C型展會(huì)。??

哈爾濱世界農(nóng)業(yè)博覽會(huì)在展前投放了包括樓宇、路旗、交通要道電子大屏幕、出租車等廣告媒介，效果很好，在后兩天的大眾開放日更是迎來了5萬人次參觀者的成績。但對(duì)于專業(yè)型展覽會(huì)而言，這種面對(duì)展覽舉辦地的大眾媒介廣告，往往缺乏直達(dá)專業(yè)觀眾的針對(duì)性，與所能達(dá)到的傳播效果相比，投入成本相對(duì)較高，因而我們?cè)谑褂蒙蠒?huì)趨于謹(jǐn)慎。??

楊紅玲：在樓宇廣告方面，我們近兩年也一直在嘗試，它的具體操作分為指定和隨機(jī)兩個(gè)部分，不僅涵蓋寫字樓，也包括高級(jí)公寓和普通家屬樓，這種廣告投入主要針對(duì)于消費(fèi)類人群。對(duì)于我們組展商的感受是，首先，它的價(jià)格過于昂貴，對(duì)消費(fèi)者的邀約，其廣告效果也需要一個(gè)很緩慢的呈現(xiàn)過程，而非像我們?cè)诤献鳈C(jī)構(gòu)、活動(dòng)單位這種結(jié)合得更緊密的合作渠道，投放效果那么直接和明顯。??

此外，針對(duì)地鐵內(nèi)的扶手廣告，我們也曾征集過多方意見，但匯集來的結(jié)果是普遍認(rèn)為這種廣告效果不會(huì)太明朗，畢竟現(xiàn)在社會(huì)中充斥了太多的商業(yè)廣告，且數(shù)量非常龐大，很少會(huì)有人因?yàn)槟骋粋€(gè)廣告而去你的展會(huì)或活動(dòng)，除非是這個(gè)人對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的需求度非常之高。多數(shù)人給出的反饋都是：“哦，我知道有這個(gè)事，但未必會(huì)去！”??

楊會(huì)蘭：婚博會(huì)曾經(jīng)做過樓宇電視的廣告投放?；椴?huì)與樓宇電視的契合主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是樓宇電視主要分布于寫字樓、商場(chǎng)、商住樓等繁華地段，受眾大多為具有一定經(jīng)濟(jì)條件或消費(fèi)能力的人群，因此在這些場(chǎng)所投放樓宇電視廣告，對(duì)樹立展會(huì)品牌影響力和提升展會(huì)知名度具有較好的作用；二是該類廣告為強(qiáng)制收看，點(diǎn)位多、覆蓋面廣，再輔之以高頻次的投放，能極大地加深受眾對(duì)廣告內(nèi)容的印象，從而進(jìn)一步強(qiáng)化廣告效果。??

以婚博會(huì)的實(shí)際投放效果來看，樓宇電視廣告作為品牌類媒體，對(duì)婚博會(huì)的品牌形象塑造與品牌定位作用較為明顯。同時(shí)，此類廣告覆蓋了大部分參展商家，有利于招展工作的進(jìn)行。但是，此類媒介廣告對(duì)適婚人群的覆蓋還不夠精準(zhǔn)，輪播形式又使得信息展示的時(shí)間較短，且投放成本較高。??

從運(yùn)營成本上看，樓宇電視廣告的投放費(fèi)和維護(hù)費(fèi)都非常高。我們每屆展會(huì)在此類媒介上投放的費(fèi)用會(huì)因投放時(shí)段、投放點(diǎn)位的優(yōu)劣和數(shù)量，以及廣告畫面的時(shí)長、頻次等參數(shù)的不同而有較大差異。像婚博會(huì)這類強(qiáng)調(diào)目標(biāo)受眾到場(chǎng)量的展會(huì)，其媒介選擇更多會(huì)考慮對(duì)報(bào)名和到場(chǎng)性價(jià)比高的效果類媒體。??

問題：如今，微信公眾平臺(tái)火了，微博也依舊堅(jiān)持著傳播功效，這類媒介對(duì)展會(huì)的前期宣傳和廣告投放起到多大幫助？??

馮向軍：微信公眾平臺(tái)和微博作為新興社會(huì)化媒體的代表，相比傳統(tǒng)電郵、短信等推送方式，有著成本低、跨平臺(tái)、即時(shí)性、互動(dòng)性強(qiáng)、效果易于監(jiān)測(cè)等優(yōu)點(diǎn)。毋庸置疑，這兩種新興社會(huì)化媒體對(duì)于展會(huì)前期宣傳的推動(dòng)作用是巨大的。??

我們將于今年11月舉辦的“中國國際廚房衛(wèi)浴博覽會(huì)”和“北京世界食品博覽會(huì)”都已經(jīng)在籌備建立官方微信公眾號(hào)和官方微博，將展會(huì)和行業(yè)的第一手資訊實(shí)時(shí)傳遞給目標(biāo)客戶群，增加客戶黏性，提升忠誠度，并最終促使展商和專業(yè)觀眾親臨展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。同時(shí)，與客戶群體積極展開互動(dòng)，獲取客戶需求反饋，并以此作為改善自身工作的依據(jù)，提高客戶滿意度。此外，我們也在計(jì)劃利用更多的移動(dòng)互聯(lián)手段為組展方、參展商和專業(yè)觀眾共同服務(wù)。??楊會(huì)蘭：新媒體投放，像微博、微信宣傳，不僅建立了展會(huì)與籌婚新人互動(dòng)的一個(gè)窗口，日常的資訊類信息發(fā)布，在給用戶傳遞相關(guān)有用資訊的同時(shí)，也有使婚博會(huì)超越了展會(huì)本身，變成新人的籌婚助手，大大加強(qiáng)展會(huì)和目標(biāo)受眾的黏度。而新媒體對(duì)促進(jìn)目標(biāo)觀眾報(bào)名和促使現(xiàn)場(chǎng)參觀都有所幫助。婚博會(huì)微信、微博平臺(tái)，不僅可以讓消費(fèi)者了解最實(shí)用的籌婚類資訊（日常信息發(fā)布），更是展會(huì)實(shí)時(shí)信息發(fā)布的最佳平臺(tái)（展期信息發(fā)布）。如婚博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)大量而翔實(shí)的商家信息、商家優(yōu)惠信息等。此外，還可以利用新媒體進(jìn)行微信、微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)，增加與粉絲的互動(dòng)，同時(shí)粉絲也更樂于利用微博、微信進(jìn)行自主信息發(fā)布，如朋友圈曬圖、評(píng)論、@好友等，客觀上增強(qiáng)婚博會(huì)的知名度、美譽(yù)度、可信度，促進(jìn)更多籌婚新人參與展會(huì)。今年的夏季婚博會(huì)，我們僅通過微信平臺(tái)的免費(fèi)索票活動(dòng)，就吸引了超過2000對(duì)新人網(wǎng)上報(bào)名注冊(cè)。??

問題：您是否認(rèn)為傳統(tǒng)平面投放媒介已經(jīng)是“日薄西山”？未來合作模式還有無改變可能？??

馮向軍：2007年，比爾·蓋茨在瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇上，曾下過這樣的論斷：隨著在線視頻產(chǎn)品的日益發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將在5年內(nèi)“顛覆”電視的地位。那么回過頭來看，在發(fā)達(dá)國家，網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體是蓬勃向上的朝陽產(chǎn)業(yè)，而報(bào)紙則已經(jīng)成為“日薄西山”的夕陽產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)處于快速下滑的通道。在我國，尤其是在中心大城市，這種趨勢(shì)也越來越明顯。不可否認(rèn)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸成為一種新興的信息傳播模式，大有取代傳統(tǒng)媒體的勢(shì)頭。所以，傳統(tǒng)媒介必須積極尋求技術(shù)創(chuàng)新，尋求商業(yè)模式的改變，通過擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)得到新的發(fā)展，全媒體融合已是大勢(shì)所趨。??

從科隆近幾年在各類展會(huì)與媒體進(jìn)行的合作來看，純粹的平面廣告投放的確已經(jīng)不是重點(diǎn)，展會(huì)與媒體的合作更趨于多樣化。??

楊紅玲：首先，已經(jīng)很明確地感受到這種趨勢(shì)已經(jīng)越來越明顯了，但在實(shí)際的辦展及資源對(duì)接過程中，我們也看到有更多行業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)平面媒體在謀求轉(zhuǎn)型，或是角色互換。??之前，展會(huì)主辦方在內(nèi)容推介、廣告投放時(shí)要追著媒體跑，而現(xiàn)在是有不少雜志會(huì)在展期中主動(dòng)與主辦方合作，用好展會(huì)平臺(tái)這張牌。雜志更多會(huì)通過企業(yè)、經(jīng)銷商等渠道增加自身發(fā)行訂閱量及廣告的投放量。今年4月份的展會(huì)上，我們已經(jīng)看到有行業(yè)媒體占了180多平方米的面積，投以十幾萬元搭建費(fèi)用在自己的展臺(tái)上，并加大人力去宣傳自身品牌。這種場(chǎng)景在之前幾乎很難看到。??

問題：“以活動(dòng)帶宣傳”也是一種泛義的廣告形式，目前運(yùn)用的如何？??

馮向軍：我們?cè)趪鴥?nèi)的大型專業(yè)展會(huì)舉辦前，都會(huì)按市場(chǎng)推廣計(jì)劃，分階段、分主題地定期召開新聞發(fā)布會(huì)、媒體見面會(huì)，舉辦小型路演等專業(yè)市場(chǎng)推廣活動(dòng)，以達(dá)到提升品牌形象、擴(kuò)大展會(huì)知名度、增強(qiáng)競爭力的目的。就在幾周前的5月28日，我們剛剛在上海召開了“2014中國國際廚房衛(wèi)浴博覽會(huì)”（CIK B 2014）的媒體見面會(huì)，邀請(qǐng)了包括德國現(xiàn)代廚房行業(yè)協(xié)會(huì)在內(nèi)的多家專業(yè)機(jī)構(gòu)和媒體到場(chǎng)，效果顯著。??

展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的同期活動(dòng)，對(duì)展會(huì)來說已不僅僅是錦上添花的作用，有時(shí)甚至可以成為吸引專業(yè)買家到場(chǎng)的關(guān)鍵因素。例如，我們?cè)?/span>2014中國國際廚房衛(wèi)浴博覽會(huì)期間將同期舉辦第二屆廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇、主題論壇、國際美食品鑒活動(dòng)、德國和意大利廚房展廳展示、中國櫥柜設(shè)計(jì)創(chuàng)新大賽頒獎(jiǎng)典禮等一系列活動(dòng)。以活動(dòng)帶宣傳，重要的還是宣傳。如果能將活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的精彩圖文，甚至視頻實(shí)時(shí)發(fā)送給潛在目標(biāo)客戶群體，其宣傳力度無疑是巨大的。當(dāng)然，現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)讓這一切成為可能，能讓每一位身處展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的觀眾成為自媒體人，只要項(xiàng)目和活動(dòng)的品質(zhì)足夠好，那么口碑營銷的力量必將為我們帶來一份驚喜！?

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