導語：本文源自第十屆中國國際會展文化節(jié)上國際展覽協(xié)會全球執(zhí)行副主席陳先進先生的發(fā)言：

       我跟大家交三點，一是內(nèi)增外護，培育經(jīng)貿(mào)展的文化智慧。二是正本清源，回歸經(jīng)貿(mào)展的本質(zhì)功能，三是與時俱進，把握經(jīng)貿(mào)展的發(fā)展熱點。?

德國總統(tǒng)默克爾訪問中國，第一站到了成都，他做了一件事，首先到成都的菜市場買豆瓣醬、辣椒筍等食材，然后他跟成都的廚子做了有名的四川菜宮寶雞丁，然后吃得津津有味。接著到北京見中國總書記，最后和總理進行了經(jīng)貿(mào)方面互相的洽談。見完國家領導人以后，他去清華大學做了一個很重要的演講，在演講中他引用了自己本人在德國成長的經(jīng)歷，提出了期盼中國更加開放、更加多元、更加自由的話題。這是一個比較敏感的話題。?

從默克爾訪問中國的事來看，我們可以看到，默克爾顯示了一個國家領導人的智慧，在今天這個社會里，大家可以看到，我們叫做全球本土化，我們?nèi)稳嗽坠ぷ骱蜕钌隙伎赡芎筒煌幕娜嗽趯嶓w空間和虛擬空間進行互動交流，具備文化智慧十分重要。默克爾的智慧在這點上已經(jīng)體現(xiàn)得淋漓盡致。?

文化智慧具有四個要素，一是有動機，它有學習并且適應不同文化的本質(zhì)，愿意接受挑戰(zhàn)，并貢獻自己的優(yōu)勢。第二個要素是愿學習對方的文化知識，以了解價值觀、宗教信仰等文化的內(nèi)涵。第三個要素是看改變，能夠根據(jù)自己對不同文化的了解，適應當時、當?shù)鼗蛘呤菍Ψ降那榫盎蛘呤切问健５谒膫€要素是不坐而論道，而是起而實踐。根據(jù)文化交流的原則，改變語言或者是非語言的表達方式，以行動表現(xiàn)對方引以為傲的方式。這么一個文化智慧的四個要素，我認為在今天的會展界里，我們做經(jīng)貿(mào)展的也好，做活動也好，做其他的方式也好，都是非常有啟發(fā)的。這不僅是國家領導人應該具備的素質(zhì)，作為會展也應該具備這樣的素質(zhì)。?

第二個問題，正本清源，回歸經(jīng)貿(mào)展的本質(zhì)功能。上述的領導發(fā)言都講了會展的功能、對會展的期盼，以及會展的影響力都講得非常好，我自己感覺到，我們做會展工作的人恐怕還不能僅僅滿足于對會展大功能的認識?，F(xiàn)在我們做會展都講到會展是城市的名片，是一個城市的窗口，是一個城市具有競爭力的表現(xiàn)。這話當然也對，但是如果講到會展是一個城市經(jīng)濟發(fā)展的引擎，這就值得商榷。如果再提到現(xiàn)代服務業(yè)的先導產(chǎn)業(yè)，會展承受了很多之重。當然了，1：8、1：9這樣的數(shù)量都可以進行進一步的探討。我自己的觀點，如果不把自己做好，何來的影響。所以，我們還是討論一下經(jīng)貿(mào)展，我們的會展有很多，我只講經(jīng)貿(mào)展是不是還需要進行正本清源，回歸展商的本質(zhì)功能。?

首先是參展者的定位，參展者是投資方，大家一定要記住，他們是投資方格，他們投資了時間、展位、設計、裝修以及他們的能力。還有就是消費者。二是經(jīng)貿(mào)展會規(guī)劃的預測，每個發(fā)展規(guī)律的發(fā)展是有一定的規(guī)律性的。一個產(chǎn)品也好，一個行業(yè)也好，有著自己的發(fā)展過程、成熟過程和衰退過程。正因為有這些過程，所以我們對經(jīng)貿(mào)展有預測，比如說，一年辦一次，有的說一年辦兩次，或者是四年辦一次，或者是一年辦多次，這都是基于我們對經(jīng)貿(mào)展的預期。展會上誰是主角，過去我們有一句話叫做政府搭臺、企業(yè)唱戲。?

但是我們要再研究一下，經(jīng)貿(mào)展誰是主角，是參展商和觀眾，在這里專業(yè)觀眾是主角的主角，參觀者主角的主角為什么看這個展會。我用在歐洲和美國經(jīng)過調(diào)查的數(shù)據(jù)說明問題，參觀者的需求66%是帶著學習的動機，69%是帶著購買的動機。購買放在第一位的說我要常新，我到這個展會要知道什么是嘗新的。第二位的是體驗、互動，第三位的是討論，我希望和專家聯(lián)系，第四位的是幫助，希望通過看展覽能夠幫助解決方案，這是購買需求重要性的排名。參展商購買之前，這跟我們每個人購買商品是一樣的，如我們要購買冰箱，第一是認知要建立起來。二是進行比較，有這么多的品牌，我要從價格、功能進行比較。三是縮小范圍。第二個需求是學習的需求，到底什么是學習的需求，排在第一位的是行業(yè)趨勢，是行業(yè)內(nèi)在的信息，第二位的面對面的聯(lián)系，三是需要通過學習工作會更好，第四位的是希望個人通過學習了以后，個人的經(jīng)驗能夠更快的成長。?

從展覽參觀者的學習需求和購買需求，我們可以看到這些需求在展覽會上是如何進行滿足的，一是在展覽現(xiàn)場上的緯度，二是展臺上的緯度。展覽現(xiàn)場最重要的互動是產(chǎn)品演示，二是手把手的互動，三是信息的收集，四是觀摩交流，五是老客戶洽談，六是新客戶交流。他們希望能夠和參展商一對一的演示，交流，也希望有小規(guī)模的會議，非娛樂的影院展示。

這些參展商為什么會參展，他們通過哪些渠道得到信息，最后讓他下決心花時間參觀展會，決定展會最重要的是展會的說服力，體現(xiàn)在三點，一是這個展會眾所周知，二是這個展會的聲譽很好，三是展會上的所有人的水平很高。第二，這個展會能夠提供的是面對面的機會，也就是業(yè)務能夠進行對接，排在第三位的是這個展會和他所從事的相關業(yè)務相關度，排在第四位的是創(chuàng)新，第五位的是面前采購需求。這些因素是從哪些渠道搭配得到的，第一個渠道得到的是個人渠道，個人的郵件往來，口口相傳，個別的要求，這是排在第一位，第二位的是行業(yè)，第三位是主辦者的信息，主辦者的郵件、網(wǎng)站等，第四位的是互聯(lián)網(wǎng)。?

所以，主辦者要證明本次展會的價值，大家認為，放在第一位的是市場銷售的最高目標各客戶購買需求一致，二是可證明觀眾質(zhì)量的報告，三是協(xié)助參展商所做的安排工作，比如說買家接待、買家的安排等，四是提供分析追蹤的報告。?

主辦者的內(nèi)容營銷，我們的展覽會不叫做品牌營銷，我們叫做內(nèi)容營銷，現(xiàn)在講故事在展覽營銷里已經(jīng)起到非常重要的作用，所以，我們的定義是所有的營銷手段必須在內(nèi)容和分享上進行創(chuàng)新，目標是保證現(xiàn)在或者是未來的客戶進行參與。你所做的營銷的內(nèi)容必須在內(nèi)容上進行創(chuàng)新，現(xiàn)在很多跨國展覽公司都提出建立社區(qū)概念，為什么？因為我們的展會一年組織三四天，我們一年有365天，所以，在一年365天的時間里我們怎么和參展商和參展觀眾保持聯(lián)系，這關鍵就是我們傳播的內(nèi)容。內(nèi)容營銷的前提是高質(zhì)量、有價值的信息，效應是讓客戶始終保持關注度。?

三、與時俱進，把握經(jīng)貿(mào)展的發(fā)展熱點。?

第一個是經(jīng)貿(mào)展會的全球化。全球化方興未艾，在經(jīng)貿(mào)展有一個很大的發(fā)展趨勢。二是社交媒體的運用對傳統(tǒng)營銷代表經(jīng)貿(mào)展的挑戰(zhàn)和影響。三是線上線下的發(fā)展。四是經(jīng)濟貿(mào)易展會的可持續(xù)發(fā)展。我們會不會改變形勢，我一直舉的例子就是音樂產(chǎn)業(yè)，音樂產(chǎn)業(yè)這幾十年來的變化，變得大家更無法了解是一個什么樣的發(fā)展趨勢，我們是一個展會，將來到底會怎么樣，現(xiàn)在特別多的是很多跨國的公司紛紛過來跟我們做傳統(tǒng)經(jīng)貿(mào)展的同行競爭，這會帶來什么樣的影響。五是年輕一代與經(jīng)濟貿(mào)易展。年輕人會不會像我們一樣熱愛我們的經(jīng)貿(mào)展，20年之后，現(xiàn)在這些孩子們只有10歲或者是5歲，這些孩子的數(shù)字技術比我們玩得好，他們成為我們主要的接班人以后，我們的經(jīng)貿(mào)展還會不會是這樣的形勢。六是體驗性和個性化的探索。所有的參展商到了這里都希望成為一個明星，如果不給明星待遇明天就不一定會來。七是展館供求關系的再平衡。?

三年五年我們的展館供大于求是事實，這對整個中國的展覽格局甚至是世界的展覽格局產(chǎn)生巨大的影響，都會帶來重新再平衡的時代。所以，這個問題需要大家思考，我提出了分蛋糕和搶蛋糕，是漁翁得力還是左右逢源。八是政府職能如何轉(zhuǎn)變。不光是商務部還是其他的政府部門都在紛紛的轉(zhuǎn)換政府的職能，審批制變成備案制，甚至是審批制變成其他的方式，這已經(jīng)在其他的城市試行了。過去我們是處在完全競爭的狀態(tài)，有形的手和無形的手都同在。

結語：會展的國際化是開放的文化，平等、包容、多元、互相學習和海納百川的會展文化和國際化的源頭活水。?

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